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Novas frentes para a Nivea
(Isto É Dinheiro)
Marca alemã busca desenvolver categorias pouco exploradas no Brasil e expandir os pontos de vendas de olho no atacarejo para continuar crescendo.
A descoberta de um produto chamado Eucerit, que permitia emulsificar água e óleo, foi a razão de ser do creme Nivea. Criado em 1911 na Alemanha, o produto prometia hidratação com uma apresentação inovadora e logo foi um sucesso. Em 1914 ele já era vendido em todos os continentes e 42% das vendas eram internacionais. Ao longo dos mais de 100 anos a marca foi ampliando seu portfólio, apresentando novas pesquisas e produtos e se tornou a principal a integrar o Grupo Beiersdorf, sendo responsável por 65,2% das vendas da divisão de consumo da companhia. No primeiro trimestre de 2023, a Beiersdorf reportou vendas de 2,5 bilhões de euros, 12,2% a mais que no ano anterior. Guiando o resultado está Nivea, que teve o melhor março de sua história, principalmente na Europa e nos mercados emergentes, onde entra o Brasil. O País é o segundo maior para a empresa, atrás apenas da terra natal, Alemanha. De acordo com o presidente da Nivea Brasil, Christian Goetz, a marca apresenta crescimento de dois dígitos nos últimos quatro anos, nível que pretende manter com o desenvolvimento do mercado para alguns produtos, como protetor labial e maior penetração, ampliando os pontos de venda. “Temos categorias em que a penetração ainda é muito baixa e, como líderes do mercado massivo, temos essa missão [de fazer as categorias se desenvolver]”, disse Goetz.
Para guiar o crescimento de Nivea, um produto icônico, a latinha azul. Desde a criação do creme ele é apresentado dessa forma — a embalagem ganhou o design clássico de fundo azul e letras brancas em 1925. Desde então poucas alterações foram feitas, o que ajudou a fazer com que o produto se tornasse conhecido por todos. Nos últimos anos, o trabalho da marca no Brasil foi justamente resgatar essa força da latinha e fortalecer a categoria de cuidados com a pele, crescendo no mercado massivo de hidratantes para o rosto. Parte desse trabalho está na pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e fórmulas. A empresa mantém um centro de pesquisa e inovação no Brasil, que foca os esforços em sabonetes e desodorantes, produtos em que o Brasil é líder de vendas mundiais no Grupo. Foi de lá que saiu a linha de desodorantes Protect & Care, que depois ganhou o mundo. Nos últimos anos, a Nivea ainda lançou a linha de cuidados com a pele Luminous 630, que pretende diminuir manchas, e a linha Beleza Radiante, desenvolvida especialmente para pele negra, a primeira do tipo na companhia centenária.
Agora, o esforço da empresa está em ampliar a penetração de alguns produtos e categorias, como o de protetores labiais, que se eleva entre 20% e 30% em volume nos últimos anos, além de manter o crescimento de hidratantes de rosto e bronzeadores. Para que isso se concretize, parte da estratégia está em chegar a novos pontos de venda. Hoje, 35% das vendas da Nivea no Brasil são realizadas em farmácias, onde a marca consegue desenvolver mais experiências com o cliente. Mas a popularização de outros formatos de varejo na vida do consumidor, como atacarejos, chama atenção pela oportunidade. “São cadeias que estão crescendo muito no Brasil, mas que têm pouco foco na categoria de cuidado da pele”, disse Goetz. “Estamos mudando isso, oferecendo cada vez mais produtos para esses canais.” Para Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, o formato atacarejo, conforme cresce, passa a ampliar o sortimento, tornando-se um canal de venda decisivo a mais segmentos. “Sem dúvida o atacarejo é estratégico para essas linhas de produtos [de cuidados pessoais]”, disse.
Temos categorias em que a penetração ainda é muito baixa e, como líderes do mercado massivo, temos essa missão [de fazer as categorias se desenvolver]” Christian Goetz presidente da Nivea Brasil
Outra aposta de crescimento é o Nivea Men, com opções desenvolvidos para homens. No Brasil, essa categoria representa 20% dos negócios e os desodorantes são a esmagadora maioria das vendas, com 90%. Os outros 10% dividem-se entre sabonetes e produtos de barbear, como creme e pós-barba. Como alavanca entra a força do e-commerce, que na visão do presidente da marca garante maior contato com o consumidor e permite a venda conjunta de produtos, o que abre espaço para a experimentação. “Ainda é um mercado pouco desenvolvido”, disse Goetz. Mas as novas gerações, a influência internacional e o crescimento do e-commerce fazem com que ele fique otimista, “Acredito que vai ter um desenvolvimento muito grande.”
A marca está presente em seis categorias no Brasil: personnal care (sabonetes e desodorantes); face (hidratantes e limpeza facial); corpo (hidratantes corporais); lips (protetores labiais); Nivea men (masculino); e Nivea sun (protetores, bronzeadores, Nivea Sun Kids). Para manter a operação, são 600 funcionários da Beiersdorf e uma fábrica responsável pela produção de 93% da demanda. Uma fórmula centenária que não para de pensar no futuro.
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