English
Americanas fica atrás de Amazon e Mercado Livre em lembrança de marca, diz pesquisa
(Folha de São Paulo)
por Daniele Madureira
NielsenIQEbit mostra que site deixou de ser o preferido do brasileiro desde a metade de 2020.
A Americanas.com, uma das maiores operações de comércio eletrônico do país, começou a sentir o peso da concorrência antes mesmo da crise desencadeada pela da companhia, em janeiro deste ano.
É o que mostra pesquisa da NielsenIQ|Ebit, divulgada com exclusividade para a Folha. De acordo com o levantamento, até o terceiro trimestre de 2020, a Americanas.com era o primeiro site lembrado na hora de fazer compras. Desde então, a Amazon vem despontando com força na preferência dos internautas, enquanto a disputa pelo segundo lugar com o Mercado Livre se acirrou. Na pesquisa mais recente, feita online em dezembro com 2.412 consumidores em todo o país, a Americanas saiu da segunda posição como a loja mais lembrada na hora das compras online para o terceiro lugar, atrás de Amazon e Mercado Livre. O levantamento, com índice de confiança de 95%, identificou a intenção de compras para o primeiro trimestre deste ano. “A crise da Americanas pode causar impactos no mercado online como um todo, já que eles são um dos maiores competidores”, diz Marcelo Osanai, executivo de e-commerce da NielsenIQ|Ebit. Na opinião de Osanai, a perda de participação da companhia entre as mais lembradas nos últimos anos esteve mais relacionada aos avanços dos rivais Amazon e Mercado Livre do que a falhas no negócio da Americanas.com. “A Americanas tem lojas físicas atuando como pontos de distribuição de produtos comprados online, ou seja, é forte na interação entre os canais, no omnichannel, uma tendência que veio para ficar”, afirma. Nos últimos anos, diz ele, também houve o avanço de concorrentes estrangeiros no Brasil, especialmente a Shopee (https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2022/04/shopee-gigante-asiatica-do-varejoFachada da Lojas Americanas na rua Direita, região central de São Paulo. A Shopee, por sinal, que desembarcou no mercado brasileiro em 2021, passou à frente da tradicional Casas Bahia na lembrança de marca do comércio eletrônico, figurando em quarto lugar no primeiro trimestre deste ano. “Casas Bahia e Magalu ainda têm um mix muito voltado a móveis e eletrônicos, enquanto Shopee, assim como Amazon e Mercado Livre são marketplaces, ou sejam, revendem produtos de terceiros [sellers], com um mix bem mais diversificado”, diz Osanai. Questionada pela Folha a respeito dos motivos que a fizeram perder a liderança, a Americanas respondeu, por meio da sua assessoria de imprensa, que em 2022 conquistou prêmios relevantes que “comprovam a força da sua marca”, como a presença no TOP 5 do ranking internacional da Ipsos, “The Most Influential Brands”. A empresa também afirmou estar entre as marcas mais votadas pelo grande público no prêmio NielsenIQ Ebit, “Melhores do Ecommerce”. “Nas últimas semanas, as redes sociais da Americanas ainda ganharam mais 100 mil novos seguidores, com alto engajamento em todas as publicações”, informou a empresa, destacando também que a marca “se mostra forte e resiliente há quase cem anos no país” e, mesmo na recuperação judicial, “segue próxima a seus clientes”. MENOS ELETRÔNICOS E MAIS SUPERMERCADO NAS COMPRAS ONLINE EM 2023 Na intenção de compras no primeiro trimestre deste ano, o supermercado continua em alta, indica a NielsenIQ|Ebit: 65% dos entrevistados pretendem comprar pelo menos seis produtos entre alimentos e bebidas pela internet no período. Já a intenção de compra de produtos mais caros está em queda: recuo de 6 pontos percentuais para a compra de eletrodomésticos e de 15 pontos percentuais para a compra de eletroeletrônicos, na comparação com o mesmo período do ano passado. De acordo com o levantamento, 93% dos entrevistados pretendem comprar algo online neste primeiro trimestre do ano, uma alta de três pontos percentuais sobre o mesmo intervalo de 2022. “2020 e 2021 foram anos fantásticos para o varejo online, que não devem se repetir tão cedo”, disse à Folha Silvio Stagni, presidente da varejista de eletrônicos Allied. Em 2022, houve uma espécie de “ressaca”, com as pessoas começando a gastar em outras frentes, como viagens. “A venda de celulares caiu 5%, a de notebooks recuou 15%, enquanto a venda de TVs cresceu 10%, graças à Copa”, diz ele, citando dados da consultoria GfK. Para este ano, ele aposta na troca dos celulares para os modelos 5G. Mas, por conta do cenário macroeconômico, a Allied também investe em smartphones usados: a empresa lançou a Trocafy, plataforma para a venda de aparelhos recertificados da Apple, Samsung e Motorola. “Com o evento da Americanas, todo mundo fica mais desconfiado e conservador, especialmente na concessão de crédito”, diz o executivo. “Nós continuamos no marketplace da Americanas, depois de uma pausa para resolvermos a questão do seguro de crédito”, afirma Stagni, referindo-se ao seguro contra inadimplência do varejo. Na lista de credores da varejista, a Allied tem cerca de R$ 90 milhões a receber. Com a ativação do seguro, a empresa recebe o valor, enquanto a seguradora passa a ser credora da Americanas. “Seja o que acontecer com a Americanas, o mercado vai ficar do mesmo tamanho”, diz Stagni. Segundo ele, a demanda vai continuar igual e os outros players do comércio eletrônico vão supri-la. Na opinião do especialista em varejo Alberto Serrentino, sócio da consultoria Varese Retail, a maior resiliência da Americanas está no varejo físico. “Se as lojas continuarem sendo abastecidas, sem ruptura nos estoques , as vendas continuam, porque os pontos têm tráfego e clientela”, diz. Já no online, o desafio é muito mais complexo. “A perda de cliente é muito rápida, porque a compra já começa nos Depois de registrar queda de 5% nas vendas em 2022, categoria de smartphones pode reagir com troca para a tecnologia 5G. – mecanismos de busca”, afirma. “Se o cliente vai no Google e não encontra o produto da Americanas, ou se ele aparece em posição secundária, ou em um preço que não é competitivo, se não tem em estoque, a venda migra para outro player”, diz Serrentino. O especialista lembra que o lojista do marketplace, o seller, não é exclusivo. “Se ele fica inseguro na Americanas, vai migrar a sua venda para o Mercado Livre ou o Magalu, por exemplo. Isso faz com que a venda online desidrate muito mais rapidamente que a física”, afirma. Por isso, é fundamental saber até que ponto a Americanas vai conseguir manter a venda online do seu estoque das lojas (chamado de ‘1P’ no jargão do comércio eletrônico), assim como o investimento em ativação e tráfego, a fim de manter os sellers engajados, com a oferta de estoques e preços competitivos dentro da plataforma. De acordo com dados compilados pela Varese Retail, Mercado Livre, Americanas, Magazine Luiza, Via e Amazon concentram mais de 70% da venda online no Brasil. “Com o eventual fim da Americanas.com, os maiores beneficiários serão os demais quatro players”, diz Serrentino. ALTA DE JUROS, INFLAÇÃO E APERTO NO CRÉDITO FAZEM EMPRESAS REVEREM NEGÓCIO A crise da Americanas chega em um momento de inflexão no varejo eletrônico brasileiro. Depois de uma expansão acelerada com a pandemia , a reabertura das lojas físicas e o momento macroeconômico, de altas taxas de juros e inflação, contribuem para um cenário de menor crescimento. Outra pesquisa da NielsenIQ|Ebit, esta sobre o faturamento do comércio eletrônico em 2022, revelou crescimento nominal de apenas 2% em 2022, para R$ 262 bilhões. O valor não considera os sites estrangeiros (crossborder), como Shopee, Shein e Aliexpress, que entram em outro levantamento da NielsenIQ|Ebit, ainda não concluído. Mas levando em conta a inflação acumulada de 5,79% pelo IPCA no ano passado, houve queda no faturamento das vendas online. “O baixo crescimento do varejo eletrônico no ano passado tem duas explicações: um salto muito grande em 2020 e 2021, impulsionado pela pandemia quando as lojas estavam fechadas, e a agenda das empresas voltada para um crescimento sustentável em 2022”, diz Serrentino. Segundo dados compilados pela Varese Retail, o varejo eletrônico representa hoje cerca de 15% das vendas do varejo brasileiro, o que é um grande salto em relação ao patamar pré-pandemia, quando respondia por cerca de 6% das vendas, conforme dados da Receita Federal, indicados pela CNC (Confederação Nacional do Comércio). “O varejo online estabilizou na alta. Mas no ano passado o cenário foi diferente: as empresas não estavam dispostas a crescer a qualquer custo”, diz Serrentino. “Isso significou menos disposição para frete grátis, descontos agressivos e longos parcelamentos sem juros, o que, é claro, inibiu a demanda e desacelerou as vendas”, afirma. Não por acaso, na Black Friday de 2022, houve o primeiro recuo no faturamento desde que a data passou a ser comemorada no Brasil. Ao mesmo tempo, diz Serrentino, a subida dos juros, a inflação e o alto custo do capital tornaram o cenário econômico mais complexo. “O mercado desacelerou no mundo inteiro”, afirma. No Brasil, foi observado o aumento de 11% no número de pedidos em 2022, apesar do crescimento de apenas 2% no faturamento nominal. “Isso porque houve uma maior demanda por itens de supermercado, de menor valor , diz Marcelo Osanai. No ano passado, o volume de pedidos online de alimentos e bebidas avançou 72% (os dados não incluem delivery de comida).
No Comments