Na foto: Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, palestrando na NRF 2023

Há 113 anos, todo mês de janeiro a cidade de Nova York recebe o NRF Retail’s Big Show, maior evento de varejo do mundo que este ano recebeu cerca de 35 mil pessoas de 75 países. Foram mais de 350 palestrantes e 1.000 exibidores.

Na pauta, os rumos do varejo. “O mundo pós-pandemia assiste à volta ao normal, mas é um normal diferente”, analisa Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail. Uma série de variáveis influenciam o cenário, como aumento da taxa de juros, risco de recessão, mudanças climáticas, inflação, carência de mão-de-obra, instabilidade geopolítica e redefinição da supply chain. Esse conjunto de contextos empurra o varejo a assumir agendas mais táticas e priorizar o curto prazo. “É um momento de reorganização que pede um olhar mais operacional e focado em fazer o básico bem feito”, ressalta Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) e sócio-diretor da BTR Educação e Consultoria.

A seguir, acompanhe alguns insights trazidos pelo evento:

Tecnologias emergentes

Desfiles de moda no metaverso, onde é possível interagir com os produtos. Vitrines com hologramas. Uso de biometria para self check-out. Difusão do immersive commerce, ou seja, lojas virtuais imersivas que usam realidade aumentada e inteligência artificial para criar uma experiência de compra envolvente. Machine learning para otimizar o inventário. Robôs e drones usados para entregas e para organização de Centros de Distribuição. O varejo nunca esteve tão associado à tecnologia como agora.

Segundo uma pesquisa da Harvard Business Review, o uso de realidade aumentada para incentivar a interação com produtos leva a uma taxa de conversão 94% maior. Para Grasiela Tesser, diretora executiva da NL Informática, o que o consumidor consegue enxergar como uma melhor experiência é só a ponta do iceberg. O que está por baixo, uma dinâmica de sistemas integrados, é o que faz tudo acontecer.

Como Rodney McMullen, CEO da Kroger, terceira maior varejista geral dos Estados Unidos, disse em sua palestra: “Trabalhamos com complexidade na retaguarda para facilitar a vida do cliente na ponta”. Menos fricção no relacionamento com o consumidor, melhor experiência e maior conversão são resultados esperados.

Futuro da loja física

Não é porque a tecnologia vem reconfigurando a cara do varejo que a loja física perde destaque. Pelo contrário. Ela está no holofote: agora ela mais se parece com um hub estratégico para diferentes propósitos. A loja pode ser um local de venda, mas pode ser também um local de encantamento, envolvimento com a marca, ponto de retirada de compras online, um ponto logístico, um ponto de serviços. Tudo num só lugar.

“Menos tráfego e mais transações omnicanal são reflexos da pandemia que obrigou as redes varejistas a otimizar seu portfólio de lojas. Com mais vendas digitais, a loja que permanece aberta precisa oferecer uma experiência superior para justificar o espaço”, pondera Serrentino. Não se pode mais pensar em uma loja linear e homogênea, pois o consumidor não se comporta mais de forma linear e homogênea.

Ao se repensar o formato de loja chega-se a alguns cases como as lojas da Starbucks Reserve, que oferecem três lojas dentro de uma. Ao entrar é possível escolher entre as três trilhas: to go (atendimento rápido), restaurant/bar (serviço de mesa), ou explore a experience (compras e afins). A Whole Foods também vem testando esse formato de lojas-dentro-da-loja. A varejista criou espaços pensados para diferentes necessidades, de forma que não é preciso percorrer a loja toda para o que se deseja. “São várias jornadas em uma única loja. Assim entrega-se uma experiência de visita melhor e sem atrito”, comenta Serrentino.

Outra tendência que reforça a loja como ponto físico de contato com a marca são as apostas de Amazon e Google. O mercado Amazon Fresh, que já conta com 39 lojas nos Estados Unidos, pode funcionar para o consumidor tanto como um ponto de retirada de compra online como loja convencional. Ao final existe a opção de pagar usando a tecnologia “just walk out”, que é zero atrito, literalmente. O cliente cadastrado no app da Amazon entra na loja usando um QR Code e na hora de sair ele não precisa fazer nada – o scanner reconhece, na sacola, os produtos escolhidos e o valor é cobrado no cartão de crédito.

Já o Google tem as lojas Google Store. Nelas, a empresa de busca pela internet expõe, em um ambiente clean e intimista, seu portfólio de soluções – como publicidade online, comércio eletrônico, inteligência artificial – e de artigos eletrônicos, como celulares, fones, entre outros. A ideia é que o consumidor passe tempo ali interagindo com todas as possibilidades oferecidas pela empresa.

Nova jornada do colaborador

Muito se falou e se fala sobre a jornada do consumidor, mas e a do colaborador? Esse tema foi a grande pauta do NRF este ano. O varejo mudou muito e muito rápido nestes últimos anos, sendo o apagão de mão de obra, principalmente nos Estados Unidos, e a digitalização do varejo os principais gargalos. Então, como atrair, reter e engajar esse colaborador, e mais ainda, como empoderá-lo para que ele se sinta fazendo parte? Uma das respostas, segundo Serrentino, é usar a tecnologia para automatizar tarefas que geram atrito e liberar o colaborador para outras atividades mais relevantes.

ESG no DNA

“A pandemia trouxe o tema de ESG para o centro das empresas. Nada de green washing, o lema é uma sustentabilidade consistente como parte do DNA do negócio”, diz Serrentino. Uma das palestrantes do NRF, Kate Ancketill, cofundadora e CEO da consultoria de tendências GDR Creative Intelligence, destacou o papel estratégico da sustentabilidade. “As empresas precisam repensar seus modelos de negócios de olho em descentralizar o supply chain, reduzir o desperdício e desenvolver autossuficiência energética”, afirma.

Outra futurista, Andrea Bell, VP de consumer insights da WGSN, corroborou: “A natureza torna-se parte efetiva do board das empresas. Não dá mais para não pensar em sustentabilidade e isso tem que ser parte vital da estratégia dos negócios”.

Exemplos que atestam isso não faltaram. Como case de economia circular e moda sustentável está a Unsubscribed, marca de slow fashion da American Eagle. O mote é uma fabricação consciente em relação a pessoas, meio ambiente e animais. As lojas também têm pontos de revenda de peças usadas, no estilo brechó. Outra marca que chamou atenção na NRF foi a Patagonia. Yvon Chouinard, fundador da marca de roupas e acessórios esportivos, anunciou que todo o capital da empresa, avaliado em R$ 15 bilhões, será doado para o combate da crise climática. “O planeta é agora o nosso único acionista”, escreveu ele em uma carta destinada aos consumidores.