Para conquistar novos mercados e consumidores, grifes têm apostado nas chamadas pop up stores, lojas que funcionam por tempo limitado. Saiba como Michael Kors, Hermès e Christian Louboutin estão surfando nesse modelo de negócio

No mundo da moda, especialmente entre as grifes de luxo, a abertura de uma loja segue critérios rigorosos. Além da localização, do fluxo e do poder aquisitivo de potenciais clientes, leva-se em conta uma extensa lista de pré-requisitos. Tudo para garantir a maior longevidade possível para o ponto de venda. Um novo conceito de loja, no entanto, vem atraindo o interesse de marcas como Michael Kors, Christian Louboutin, Hermès e Calvin Klein. A perenidade é o que menos importa.

Ao contrário, esses estabelecimentos, chamados de “pop up stores”, já nascem com data para fechar: duram, em média, entre três e seis meses. “É como um laboratório, onde as novas ideias, conceitos e pontos de vista viram realidade”, afirmou o estilista Michael Kors, dono da grife que leva seu nome, na inauguração de uma loja desse tipo em Nova York. O potencial é gigantesco. Só nos Estados Unidos, o segmento movimenta US$ 50 bilhões por ano, de acordo com a consultoria americana PopUp Republic. No Brasil, embora não hajam estatísticas, a nova configuração parece promissora para o varejo.

“As marcas têm percebido que podem estreitar sua relação com o consumidor, avaliar novas regiões e formatos de venda, e despertar o impulso de compra do cliente”, diz Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail. As pop up stores têm seduzido grifes de todos os portes e origens. A francesa Hermès, uma das mais tradicionais do mundo do luxo, instalou quiosques temporários em bairros de alto padrão em Kyoto, no Japão, e Amsterdã, na Holanda. Com máquinas de lavar, a marca celebrou o aniversário de 80 anos de seus lenços de seda e promoveu encontros com clientes fiéis.

A alemã Birkenstock, uma das calçadistas mais tradicionais da Europa, colocou essa estratégia em seu plano de expansão, inclusive no Brasil. Sua primeira unidade no País, no Shopping Iguatemi, em São Paulo, abriu as portas em julho deste ano e ficará ali até janeiro de 2017. O objetivo, segundo o diretor Jochen Gutzy, é utilizar a loja pop up como uma espécie de laboratório para a marca. “A experiência excedeu nossas expectativas”, diz o executivo. “Preten-demos ter outras operações próprias no Brasil, com este e outros formatos.” A fórmula tem dado certo com as grifes de luxo.

Um dos pioneiros nessa estratégia, o designer Christian Louboutin instalou um ponto de venda na loja de departamentos Le Bon Marché Rive Gauche, em Paris. “A diversificação de mercado através das pop up stores só contribui para o fortalecimento das marcas”, afirma Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria. Outras maneiras de se reinventar no mercado, inspiradas nas pop ups, também estão em alta no mundo da moda. Quem for ao Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, irá se deparar com uma máquina da Calvin Klein que vende cuecas, em pleno corredor. 

No estilo das que comercializam refrigerantes, ela ficará até janeiro de 2017. “As marcas têm de se reinventar sempre para amenizar os impactos do sobe-e-desce da economia”, diz Ferreirinha. Considerado um setor resiliente a crises econômicas, o mercado de luxo no País também sofreu com a desaceleração no consumo. Somente neste ano, a retração chegou aos 3,4% em comparação ao ano passado, segundo a consultoria Euromonitor. Mesmo com os consumidores com o pé no freio, algumas marcas conseguiram acelerar. É o caso da paulista The Craft, que produz calçados de couro masculinos.

A empresa prevê fechar o ano com faturamento de R$ 5 milhões, 14,5% a mais do que o ano passado. A abertura de uma pop up store no Aeroporto de Congonhas ajudou no crescimento. “Uma loja nesse modelo reduz o custo de implantação em mais de 50%”, afirma David Gonçalves, CEO da empresa. O espaço, inaugurado em setembro e que funcionará até janeiro de 2017, custou R$ 250 mil, contra R$ 600 mil de uma loja física. Para Carlos Ferreirinha, este movimento se tornou uma necessidade para as marcas se manterem vivas. “O Brasil, que vive um momento peculiarmente complicado, favorece esse modelo de negócio”.