As lições da derrocada do Dia para as concorrentes no varejo de vizinhança
(Info Money)
por Felipe Mendes
Empresa sucumbiu nos últimos anos ao tentar competir com os preços praticados pelos atacarejos.
Anunciado na quinta-feira (21), o pedido de recuperação judicial da rede de origem espanhola Dia no Brasil – com dívidas que ultrapassam R$ 1 bilhão – passou a ser bola cantada depois que a empresa anunciou a reestruturação de sua operação no país. Em comunicado divulgado uma semana antes, a companhia informou que fecharia 343 supermercados em diversos Estados para concentrar seus esforços operacionais em São Paulo, de onde vem a maior parte de sua receita, que alcançou R$ 3,9 bilhões em 2023.
Segundo especialistas, a derrocada da empresa em âmbito nacional aconteceu devido a diversos fatores. Além da dificuldade de escalar as vendas com uma estratégia baseada em lojas de vizinhança, que trabalham com tíquete médio mais baixo que o dos supermercados, o Dia viu seu volume de vendas ser drenado com o crescimento dos “atacarejos”, que conquistaram consumidores com uma oferta mais acessível para a chamada “compra do mês”.
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Em seu pedido de recuperação, o Dia declarou que entre 2021 e 2023 o fluxo diário de clientes em suas lojas caiu de 392 mil para 309 mil. “Para fazer frente à agressividade dos preços praticados pelos atacarejos, o Dia se viu forçado a reduzir ainda mais suas margens, fazendo promoções com frequência como forma de tentar manter sua competitividade e atrair clientes. Os efeitos financeiros dessas medidas consistiram na redução drástica do EBITDA do Dia, que, de 2021 em diante, sofreu declínio a ponto de se tornar crescentemente negativo, atingindo a cifra de R$ 316,5 milhões negativos em 2023”, esclareceu a companhia em seu pedido de recuperação.
Fundado em 1979, na Espanha, pelo grupo varejista francês Promodès, o Dia era uma alternativa aos supermercados, com unidades menores e preços mais atraentes. Com lojas que variavam entre 200 m² e 350 m², a rede cresceu rapidamente na Espanha e em outros países, após adotar o modelo por franquias. Com a aquisição do Promodès pela principal rival, o grupo Carrefour, em 1999, a rede chegou ao Brasil em 2001 – depois de uma incursão bem-sucedida na Argentina, no fim dos anos 1990.
“O Dia teve muita dificuldade em implementar esse conceito aqui, porque no Brasil o modelo de vizinhança ainda compete com empresas independentes, como mercadinhos de bairro, que se abastecem nos atacarejos. Somente agora, com um avanço de redes como Oxxo e Pão de Açúcar Minuto, essa competição está começando a ganhar outro rosto”, diz Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).
Devido ao acirramento da concorrência e às demandas dos investidores (a empresa foi listada na bolsa de valores de Madrid em 2011), o Dia resolveu abrir diversas frentes ao longo dos anos, como as bandeiras Dia Market, Dia Maxi e Dia Fresh. Em 2019, o fundo Letterone, do investidor russo Mijail Fridman, abocanhou 69,76% das suas ações da rede, assumindo o controle da empresa. O fundo, no entanto, foi acometido com as sanções impostas em represália à guerra entre a Rússia e a Ucrânia.
Com dificuldades para fazer novos investimentos e apresentando prejuízo na última linha, a empresa começou a se desfazer de alguns ativos. Nesse sentido, repassou a operação da rede de perfumarias Clarel para um fundo de investimentos colombiano, por exemplo, e aos poucos foi diminuindo sua presença no Brasil. Desde 2021, o quadro de funcionários da rede caiu quase pela metade no país. “Nos últimos cinco, seis anos, começamos a perceber uma deterioração nos equipamentos e nas lojas físicas do Dia no Brasil. A empresa não estava investindo o necessário para se revitalizar. E os clientes começaram a ver isso como uma proposta de valor defasada”, reforça Terra.
“O varejo alimentar brasileiro é muito competitivo. Várias empresas internacionais deixaram o país sem obter sucesso. É o caso do Walmart, que abandonou o mercado sem nunca ter sido lucrativo aqui”, lembra Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail. “É um mercado complexo e muito competitivo, com empresas extremamente competentes. Algumas estão se tornando inclusive multirregionais, como o Mateus, o Muffato e o Grupo Pereira, que souberam interpretar o movimento do atacarejo e pegar carona nele.”
A despeito dos problemas vividos pela empresa, as vendas dos supermercados continuam em franca expansão. Segundo levantamento Associação Brasileira de Supermercados (Abras), o faturamento do setor cresceu 3,1% em 2023, acima do que era esperado. Para este ano, a expectativa é de novo crescimento, avaliado em 2,5%. “Acho que toda essa movimentação que ocorre [com o Dia] é normal, mas está muito mais relacionada à estratégia e à política da empresa do que propriamente ao mercado”, diz Márcio Milan, vice-presidente da Abras, afastando qualquer risco de crise setorial.
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