O Varejo Brasileiro: 10 anos em 2

  • Portal O Negócio do Varejo
    – Autor: Alberto Serrentino
    – Fundador da Varese Retail

O varejo brasileiro viveu em 2015 e vem vivendo em 2016 um período muito ruim dentro de um novo ciclo. O processo de desaceleração começou a partir de 2013 e o varejo deveria ter passado por uma transição para um ciclo de maturidade e competitividade, com taxas de crescimento menores. Os equívocos de política econômica e a deterioração da situação política precipitaram uma situação de crise desnecessária e desafiadora. Em 2015 o PIB caiu 3,8%, com inflação de 10,7%, renda e massa salarial em queda, saldo líquido de empregos formais negativo em 1,6 milhões e desemprego chegando a 9%. O varejo caiu 4,3% em termos reais. As únicas empresas de varejo de capital aberto que conseguiram vendas em lojas comparáveis acima da inflação em 2015 foram a Raia Drogasil e a Renner. No primeiro trimestre de 2016, foram perdidos 319 mil empregos formais e a taxa de desemprego superou a marca de dois dígitos.

A situação vai melhorar quando houver estabilidade política, governabilidade, clara trajetória de equilíbrio fiscal com controle inflacionário e restauração da confiança – para quem tem que consumir, empregar, investir e emprestar.

O grande desafio do momento para as empresas e líderes de varejo é o equilíbrio entre a necessária agenda de curto prazo de enfrentamento da crise, sem perder o norte da visão e oportunidades de longo prazo. No curto prazo, é importante:

  • Analisar o negócio em níveis mais detalhados e segmentados – mercados, negócios, lojas, produtos;
  • Priorizar liquidez – proteção e geração de caixa, fundamental para suportar oscilações e período de crédito escasso e caro;
  • Intransigência com ineficiência – lojas/ produtos/ mercados/ negócios deficitários; pessoas pouco engajadas e produtivas, desperdícios e perdas;
  • Renegociação de contratos, em todos os níveis, começando com os de locação de lojas;
  • Maior rigor na análise de investimentos e gestão por indicadores;
  • Aproximação com fornecedores, que sofrem os efeitos da crise tanto quanto o varejo;
  • Investimento em pessoas, que precisam de clareza, transparência, mas espírito de equipe e esforço coletivo;
  • Maior frequência e intensidade promocional, pois consumidores precisam de motivações e pretextos para consumir;
  • Não perder de vista oportunidades, que se ampliam à medida em que empresas mais frágeis deixam espaços e que a dinâmica econômica se modifica a favor de exportação, indústria e agronegócio.

A crise é cruel em diversos aspectos, algumas empresas encolherão e outras talvez sejam incorporadas ou fechem. Mas haverá um legado positivo, de ajuste necessário nos mercados de trabalho e imobiliário. E, principalmente, um salto de produtividade no varejo, em função da tomada determinada e enérgica de decisões difíceis, que só será percebido quando as vendas voltarem a crescer. Haverá ganhos de lucratividade e eficiência, que farão nosso varejo avançar 10 anos em 2. As empresas sólidas, com estrutura de capital saudável e capacidade de liderança sairão da crise melhores e mais fortes do que entraram e colherão os frutos dos espaços que se criarão.

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