Compras em rede social avançam e elevam concorrência para shoppings

(Folha de S.Paulo)
Daniele Madureira

Crescimento do online sobre receita dos centros de compras é definitivo, diz em especialistas.

iniciativa do Grupo Jereissati de incorporar a sua controladora, a administradora de shopping centers
Iguatemi, é só a ponta do iceberg do que vem acontecendo com o setor de
shoppings. Pelo anúncio de reestruturação societária, feito na noite de segunda-feira (7), a Iguatemi deixa de ter ações listadas no Novo Mercado. A Jereissati incorpora 100% da Iguatemi, além de assumir o seu nome, passando anegociar na bolsa na forma de units.
O capital liberado pela reestruturação permitirá à empresa da família Jereissati, uma das três maiores do setor de shoppings, se preparar para fusões e elevar sua participação na companhia de comércio eletrônico Infra commerce, que tem Pedro Jereissati como presidente do conselho de administração.
Segundo analistas, depois de 15 meses de pandemia —período em que as 500 milhões de visitas mensais aos centros de compras chegaram a cair pela metade e12% dos lojistas (13 mil pontos de venda) fecharam as portas—, os shoppings precisam urgentemente acelerar o passo no comércio eletrônico.

A compra online se fortaleceu durante o isolamento social, e agora quem ganha destaque são as vendas pelas
redes sociais. Dados da consultoria Ebit|Nielsen apontam que, só no primeiro trimestre de 2021, o e-commerce cresceu 38,2% em relação ao mesmo período de 2020, para R$ 22,6 bilhões. O número de pedidos avançou 19,4%, para 46,3 milhões, enquanto o tíquete-médio subiu 15,8%, para R$ 488.
O crescimento no período foi puxado pelas redes sociais, cujas vendas avançaram 45% na comparação anual. Entre janeiro e março, as vendas pelo Instagram e Facebook representaram 17% do volume de pedidos e 13% do faturamento. O tíquete médio das redes sociais nos três primeiros meses do ano aumentou 30% sobre o mesmo intervalo de 2020, para R$ 375 reais.
Segundo a Ebit|Nielsen, desde o ano passado, sites de busca e as redes sociais são o principal caminho para iniciar as compras pela internet. Mas, se em 2020, calçados e cosméticos puxaram as vendas neste canal, neste ano, o impulsionador tem sido telefonia, eletrônicos e eletrodomésticos.
Por outro lado, entre maio de 2020 e abril de 2021, os shoppings amargaram uma queda de 43,3% nas visitas e de 21,3% nas vendas, segundo a pesquisa IPV —Índicesde Performance do Varejo, da FX Data Intelligence. A voltinha no shopping foisubstituída pelo rolê no feed do Instagram.
“A digitalização do consumidor veio para ficar porque ele vê vantagens neste canal.Os shoppings têm que correr para acompanhar este movimento”, diz Fernanda Rodrigues, analista da consultoria Lafis, que avalia os dados da pesquisa IPV.
Na opinião do consultor em varejo Eugênio Foganholo, da Mixxer, o setor deshoppings vive uma situação desafiadora, porque tem boa parte das suas vendas baseadas na compra por impulso. “Pela conveniência e rapidez, o consumidor vemse adaptando a um modo de fazer compras muito mais digital, o que tira a participação do shopping”, diz. Com a duração maior que o esperado da pandemia,essa mudança de hábito se arraigou. “Não tem mais volta ao normal”.
O recuo nas vendas só não foi ainda maior porque os varejistas de shopping têm partido para a venda digital na tentativa de minimizar os prejuízos, diz o consultor Alberto Serrentino, sócio da Varese Retail. “Muitas lojas acabaram usando seuespaço físico como base logística para as vendas online, buscando compensar emparte a queda drástica de tráfego”, diz.
Na internet, porém, o shopping perde a venda por impulso, reconhece Vander Giordano, vice-presidente institucional da Multiplan. “O setor precisa do avanço na vacinação para o público voltar”, diz ele. Em março, a Multiplan lançou umacampanha, estrelada pela atriz Glória Pires e o apresentador Evaristo Costa,convidando os consumidores a voltar aos shoppings, apresentando o ambientecomo seguro e controlado.
“Os shoppings gastaram muito dinheiro na compra de EPIs [equipamentos de proteção individual], na contratação da consultoria Hospital Sírio-Libanês para elaborar protocolos de operação para a reabertura das instalações, em todos os equipamentos de controle para ir muito além do exigido pelas autoridades”, diz Giordano. “Acredito que haja competência no poder público para evitar um novo fechamento do comércio, no caso de uma terceira onda”.
Os shoppings brasileiros ficaram fechados durante 150 dias em 2020, contando o período em que os empreendimentos cerraram as portas ou operaram com o horário reduzido. Este ano, o jejum para evitar o contágio do novo coronavírus durou pouco mais de um mês.
A campanha encomendada pela Multiplan – que tem na carteira 19e mpreendimentos, como Morumbi Shopping (SP), VillageMall (RJ), Park Shopping(DF) e Pátio Savassi (MG) –procurou mostrar aos consumidores que a vida está voltando ao normal, diz Giordano. “O tempo médio de permanência dos clientes em nossos shoppings diminuiu: era de uma hora antes da pandemia, caiu para meia hora e agora está em 40 minutos”, afirma.
Os consumidores aos poucos retornam às compras presenciais. A pesquisa Tendência de Mobilidade, do Google Community Report, mostra a variação no número de visitantes em locais de varejo e lazer em relação ao período pré-pandemia. Os consumidores do Nordeste do país foram os que mais seguraram as saídas: houve queda de 63% no fluxo de abril de 2020 na comparação com o ano anterior. No último mês de abril, essa queda foi suavizada para 38% sobre o dado de 2020.
No Sudeste, onde se concentra a maior parte dos shoppings brasileiros, os consumidores também estão voltando, mas são mais receosos: a queda no fluxo foide 59% em abril de 2020 e passou a 44% em abril deste ano.
Já pelos dados da pesquisa IPV, houve uma disparada de 452% no fluxo de visitas aos shoppings em abril, comparado com o mesmo mês do ano passado, o período mais intenso da quarentena. As vendas, porém, cresceram em uma base bem menor, de 49,8%.
“As pessoas ainda querem sair, fazer compras e utilizar serviços em um local seguro.Os shoppings, no Brasil, fazem parte do estilo de vida”, diz Renan Manda, analista da XP Investimentos. “Comer em um restaurante é diferente de consumir uma refeição em uma caixa de papel. O público vai continuar querendo a experiência”, diz.
“Mas a maior exposição dos consumidores ao streaming e às redes sociais,provocada pela pandemia, deve levar a uma mudança no perfil dos empreendimentos, que veem parte das vendas migrando para o online”, afirma Manda.

EMPRESAS SE ALIAM A CONCORRENTES NA BUSCA PELO ONLINE
Os shoppings sabem disso e vêm se mexendo. Antes mesmo da pandemia, em 2019,duas das maiores empresas do setor, Multiplan e BR Malls, se tornaram sócias do Delivery Center. A startup é uma integradora de canais de venda online: recebe oregistro da compra, realiza a coleta do produto, a roteirização dos pedidos e aentrega ao cliente.
A empresa possui pontos (hubs) de entrega instalados em shoppings, enquanto concorre – e, ao mesmo tempo, é parceira – de aplicativos como iFood e Rappi, e de marketplaces, como B2W e Mercado Livre. A Delivery Center centraliza e gerencia ospedidos feitos aos lojistas dos shoppings, sejam eles realizados pelos canais próprios de e-commerce ou por meio dos parceiros.
A Cyrela Commercial Properties (CCP), dona de sete shoppings, entre eles o Tietê Plaza e o Shopping D, em São Paulo, também é sócia da Delivery Center, criada peloempresário Andreas Blazoudakis, o mesmo que deu origem ao iFood e à Movile. Emoutubro, BR Malls, Multiplan e CCP fizeram um novo aporte de R$ 30 milhões na companhia.
“Nós criamos um super aplicativo no ano passado, o Multi, em que o cliente podecomprar direto das lojas, com a opção de compra pelo WhatsApp, fazer o pedido para os restaurantes, participar de promoções. As compras podem ser entregues por delivery ou drive-thru, a partir do shopping mais próximo”, diz Giordano, da Multiplan. Segundo ele, foram 800 mil downloa das até agora.

Já a BR Malls, que administra 31 shoppings, entre eles shoppings Villa-Lobos (SP),Tijuca (RJ) e Estação (PR), criou o e-shopping, um aplicativo vinculado a um programa de relacionamento, o Viva. “Com ele, o cliente tem benefícios comoestacionamento grátis, café e cupons de desconto”, diz Jini Nogueira, diretora comercial do BR Malls. Segundo ela, por meio do Viva, foram realizadas 200 mil transações, entre agosto de 2020 e março de 2021.
“Também criamos uma solução via WhatsApp, o assistente de compras, que oferece opções de acordo com as necessidades do cliente”, afirma Jini. “O consumidorrecebe um link para compra e a entrega pode ser feita dentro de uma hora”.
Ao comparar os primeiros trimestres de 2021 e de 2019, os shoppings da BR Mall sestão operando com 70% do seu horário de funcionamento, 82% do tempo de permanência e 63% do tíquete médio, considerando mesmas lojas. Para Jini, o piorda pandemia já passou. “No primeiro trimestre de 2021, somamos 120 novos contratos comerciais, contra 79 contratos do mesmo período de 2020”, diz ela.
Nos primeiros três meses do ano, a taxa de vacância da BR Malls ficou em 3,7%. A do Multiplan atingiu 5,4% e, a do Iguatemi, 9,7% – este último administra 14 shoppings,entre eles o Iguatemi São Paulo e o Pátio Higienópolis (SP), e dois outlets, o Novo Hamburgo (RS) e o Santa Catarina (SC). Procurado, o Iguatemi não quis da rentrevista.
A Aliansce Sonae, que tem 39 shoppings no seu portfólio, entre eles Shopping WestPlaza (SP), Boulevard Shopping Brasília (DF) e Shopping Leblon (RJ), informou, por meio da sua assessoria, que deseja “ampliar sua presença omnichannel [usosimultâneo de vários canais de compras]” para “impulsionar as vendas dos seus lojistas”. “A companhia vem criando uma base única e completa de dados e um sistema exclusivo de cruzamento e análise dessas informações para entender os padrões de comportamento dos clientes e mapear novas soluções”, informou.
Segundo a Aliansce, foi criado um marketplace com uma plataforma integrada ao estoque do lojista, que automatiza o processo de vendas e unifica a loja física e canais de venda online. A companhia estruturou também um hub logístico, que permite novos formatos de retirada das compras online, via drive-thru e armários inteligentes (“lockers”).
Vander Giordano, 49, vice-presidente institucional da Multiplan, no Morumbi Shopping (SP)
“Tivemos que procurar adaptar as operações para o mundo virtual, via aplicativos,sites, televendas, delivery e lockers, enquanto os shoppings ficaram fechados”, diz Glauco Humai, presidente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).Segundo ele, algumas alternativas vieram para ficar, como as compras por drive-thru.
“No auge da pandemia, a opção foi usada por 92% dos shoppings. Agora, no Dia das Mães, esteve presente em 70% dos empreendimentos”, afirma. No caso dos lockers,a alternativa foi usada por 40% dos shoppings em 2020 e, neste Dia das Mães, por 23%. Segundo Humai, há uma percepção de que a loja vem servindo como showroom e hub logístico para as vendas online, uma vez que dois terços dos lojistas nãotêm centro de distribuição.
Uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop)sobre a movimentação do comércio para o Dia dos Namorados apontou que, para 60% dos lojistas, seus clientes iriam usar meios online como alternativa de compra.“As maiores empresas têm transferido suas vendas do presencial para o online. Mas nada substitui o shopping do ponto de vista de lazer e serviços”, diz o presidente da Alshop, Nabil Sahyoun.
Para ele, os shoppings vêm se reinventando. “Nasceram como centro de compras,mas se tornaram espaços de lazer e entretenimento, com destaque para a alimentação, que vai do fast food à alta gastronomia”, afirma. Nabil acredita que, a partir do controle da pandemia, 80% do público deve voltar aos shoppings,enquanto um quinto continuará no home office. E nas compras pelo feed.

 

Fonte: Folha de S.Paulo
https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2021/06/compras-em-rede-social-avancam-e-elevam-concorrencia-para-shoppings.shtml
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