Mobilização corporativa é estratégica

(Valor Econômico)
Por Katia Simões

Executivos acreditam que posicionamento das marcas na crise vai definir relação futura com clientes.

O envolvimento das empresas em iniciativas de combate à covid-19 é essencial na visão de Carlo Pereira, diretor-executivo da Rede Brasil do Pacto Global. “As companhias têm de agir com cidadania empresarial para a continuidade dos negócios e da economia como um todo”, afirma. Em diferentes setores, negócios de variados portes têm se mostrado alinhados com essa preocupação da entidade – criada pela Organização das Nações Unidas (ONU) com o objetivo de mobilizar a comunidade empresarial internacional para a adoção de valores fundamentais nas áreas de direitos humanos, relações de trabalho, meio ambiente e combate à corrupção.
Antonio Leite, CEO do Grupo Trigo, gestor das redes Spoleto, Koni e Lebonton, entende que se trata de uma crise humanitária, não econômica, o que vai provocar grande impacto nas relações entre as pessoas e entre empresas e consumidores. “É hora de mudar a lógica da tomada de decisão”, diz. “Não dá mais para agir e pensar como antes, porque a sociedade sairá com hábitos diferentes dessa crise.”
Além de reinventar o negócio, o grupo desenvolveu ações solidárias. Da fábrica de
massas de Volta Redonda sairão, até o fim de abril, 32 toneladas de alimentos, o equivalente a mais de 60 mil refeições, destinadas a 26 instituições e ONGs e a três hospitais estaduais.
Como Leite, Carla Sarni, fundadora da rede Sorridents, afirma que o mundo não será mais o mesmo. “Toda essa crise levará as pessoas a rever os próprios princípios e os valores de suas empresas”, afirma.
Com 360 unidades e uma média de 400 mil procedimentos por mês, a rede montou em 24 horas uma central de atendimento remoto, por meio da qual os dentistas fazem uma pré-avaliação dos pacientes e atendem de portas fechadas apenas os casos graves. “Com isso, nós diminuímos a circulação das pessoas pelas ruas e deixamos as emergências dos hospitais mais livres para focarem no coronavírus”, diz Carla. Em parceria com a Colgate-Palmolive, os profissionais da rede distribuíram 15 mil kits de higiene pessoal com material de orientação para prevenção da covid-19 em comunidades carentes.
Segundo Alberto Serrentino, fundador da BTR-Varese, “think tank” de varejo, independentemente da ação, as empresas devem colocar em prática iniciativas que estejam alinhadas com seu propósito, porque a agenda de solidariedade terá impacto no valor da marca. “Daqui para frente as empresas com propósito tendem a ser ainda mais valorizadas”, diz. As mudanças serão transformadoras e, por conta disso, as marcas terão de reavaliar suas condutas para, no futuro, se tornarem relevantes na ótica do consumidor.

“De imediato, devem olhar o caixa para garantir a sobrevivência do negócio; trabalhar em parceria com seus fornecedores, para que todos consigam atravessar esse momento, e serem responsáveis pela segurança da comunidade onde atuam”, afirma.
Na corrente de solidariedade, estão desde pequenas confecções a companhias como o Grupo Boticário – que intensificou a produção e envase de álcool em gel, álcool líquido 70% e sabonetes para doação num total de 1,2 milhão de unidades. A empresa também destinou R$ 500 mil para compra de equipamento hospitalar para Santas Casas e hospitais beneficentes do Paraná. No total, o grupo destinou até agora R$ 5 milhões ao combate ao coronavírus.
As iniciativas são voltadas a públicos variados. A Arcos Dorados, responsável pelas operações do McDonald’s em 20 países, entre eles o Brasil, abriu sua plataforma de cursos on-line para transferir conhecimento às micro e pequenas empresas, em três pilares básicos: segurança, higiene e desenvolvimento sustentável.