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Pão de Açúcar cria empresa com grupo Raia Drogasil
(Valor Econômico)
Por Adriana Mattos
Stix Fidelidade terá plataforma para acúmulo e resgaste de pontos
Após um ano de negociações, o GPA, dono das redes Pão de Açúcar e Extra, e o grupo RD, das farmácias Raia e Drogasil, fecharam ontem um acordo para criar uma empresa de fidelidade. É a primeira iniciativa entre varejistas brasileiras neste setor, que nos últimos anos têm sido explorado por empresas aéreas e grupos de programas de fidelidade por coalizão. Juntas, as duas redes têm cerca de 3 mil pontos de venda no país.
Batizada de Stix Fidelidade, a nova empresa terá uma plataforma de produtos e serviços para acúmulo e resgate de pontos. O negócio começará a funcionar no segundo semestre de 2020, sem data definida – o acordo ainda depende de aprovação do Cade, órgão de defesa econômica. O GPA terá 66,6% da empresa e a RD, 33,3%.
A intenção é criar um sistema que funcione para todo o mercado de varejo, por isso, cadeias de outros segmentos, como moda e eletrônicos, serão procuradas para se tornarem parceiras. Elas não serão sócias – GPA e RD permanecerão como únicos acionistas. O Valor apurou que redes de postos de gasolina já foram sondadas.
Pelo modelo criado, os clientes das duas empresas terão conta única em um aplicativo, com pontos gerados pelas compras feitas nas redes. Será possível trocar pontos por descontos em lojas e sites ou por produtos num catálogo de mercadorias vendidas nas duas empresas – cada ponto valerá R$ 1, com prazo de expiração ainda não informado. O consumidor poderá usar pontos gerados numa rede para compras em outra rede.
Cada companhia terá autonomia para determinar suas ações de geração e resgate de pontos. O Assaí, do GPA, não integra o projeto. Extra e Pão de Açúcar, redes que têm registrado desempenho abaixo da média do grupo, estão no programa. Somados, GPA e RD têm 58 milhões de clientes ativos (sem descontar a duplicidade).
O Itaú será parceiro da nova companhia. Pontos acumulados em cartões de crédito do banco poderão ser utilizados na conta do programa de fidelidade.
É a primeira iniciativa de associação deste tipo no varejo brasileiro – no exterior há iniciativas na Alemanha e na Austrália, mas restritas a poucas cadeias. No país, o mais próximo à Stix, mesmo assim com diferenças, é o programa Dotz, com 300 companhias associadas, e que após vários anos, conseguiu crescer num vácuo existente no setor.
Pelo formato, GPA, RD e Itaú garantem à Stix um valor em compra de pontos a serem usados pelos clientes. A nova empresa compra de volta os pontos no resgate, ganhando com o deságio entre os pontos e o valor da recompensa. O funcionamento não difere da prática do setor. GPA e RD dizem que o que os distingue é a orientação do negócio e a simplificação do sistema – nos últimos anos, trocar pontos ficou mais complexo, difícil e cara em alguns setores.
“O nome desse jogo é frequência, é geração de tráfego e de compras. Ninguém aqui está criando uma empresa para, lá na frente, tocar isso separado. Isso é inverter a lógica, tirando o cliente do centro do programa, e não funciona”, disse Marcilio Pousada, CEO da RD. Empresas aéreas criaram grupos de fidelidade que foram desmembrados posteriormente.
“O objetivo não é criar um novo valor econômico com esse negócio, separá-lo ou fazer um IPO [oferta pública inicial de ações]. É uma empresa com o cliente como foco único, e que seja economicamente sustentável”, disse Ronaldo Iabrudi, covicepresidente do conselho de administração do GPA. As empresas não informam o investimento na operação – o valor foi integralizado na forma de compra de pontos dos dois grupos na Stix.
Programas atuais de fidelidade das empresas serão mantidos e podem ter alguma forma de integração com a Stix. O atual acordo do GPA com a Livelo, fechado há pouco mais de um ano, para resgate de pontos, será descontinuado.
Para limitar regras e proteger negócios e clientes, um modelo de governança foi estabelecido. Haverá um conselho de administração com cinco membros, sendo três do GPA (incluindo presidente) e dois da RD (que indicará o vice-presidente). Dados de clientes de cada rede não serão compartilhados. “Essa era uma questão fundamental: garantir regras concorrenciais entre as empresas e a privacidade”, disse Peter Estermann, CEO do GPA. “Outras varejistas de diferentes áreas podem fazer parte da Stix, e estamos abertos a isso, mas do mesmo segmento, não. É algo que não faria sentido”, disse.
Na avaliação de Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, a governança de dados é o aspecto mais sensível do negócio. Ele disse que programas como esse funcionam se geram recorrência e gasto. “Dá certo em negócios de frequência e de tíquetes um pouco mais altos. Ou o que você recebe é tão pouco que o cliente esquece do programa e os pontos morrem”.
Na Stix, os pontos terão prazo de validade, ainda não informado. “A sacada do GPA e da RD está em ter um programa orientado para o cliente que lhe traz valor. Dar desconto de forma generalizada, sem critério, é caro e insustentável. Os dois grupos já trabalham dessa forma”, disse o especialista. Sobre o grande volume de programas e ações na área de pontos, Serrentino disse que, para se diferenciar, as empresas deverão acompanhar de perto o projeto. “Terão que fazer um monitoramento constante, ver o que o cliente rejeita, no que ele usa mais os pontos, ter um sistema de tecnologia redondo.”
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