Orientando varejistas e impactos no mercado

(EletroLojas)
“Mesmo empresas que fecham lojas deficitárias podem abrir outras”, diz Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail

Alberto Serrentino – fundador da Varese Retail, boutique de estratégia de varejo. Consultor com mais de 30 anos de experiência em varejo e consumo, liderou mais de 120 projetos para empresas brasileiras e internacionais. Como palestrante internacional, realizou mais de 350 apresentações para empresas e em eventos no Brasil e exterior, incluindo nove edições da convenção da NRF (NY). É vice presidente e membro do conselho deliberativo da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo) e conselheiro de empresas. Foi professor convidado da Eaesp/ FGV-SP, é autor do livro Varejo e Brasil: Reflexões Estratégicas, autor/ co-autor de outros sete livros e de mais de 300 artigos publicados.

Revista Eletrolojas: Qual o impacto no varejo com a entrada de grandes redes varejistas americanas no Brasil?

Alberto Serrentino: O processo de amadurecimento do varejo brasileiro vem acontecendo em ondas. Elas definem ciclos, nos quais houveram entrada de empresas internacionais, principalmente, a partir de 1994. Os varejistas americanos não tem presença diferenciada no varejo brasileiro. O principal operador é o Wallmart, que já está no Brasil há mais de 20 anos. Ele é o terceiro maior operador de alimentos no país.

Revista Eletrolojas: As empresas que não contam com outro canal de comunicação em sua operação conseguem sobreviver diante da concorrência? Ou seja, até que ponto é crucial exercer uma operação no modo online e offline? 

Alberto Serrentino: O mundo digital desafia as empresas de varejo a repensarem seu modelo de negócios a longo prazo. Será preciso internalizar a cultura digital, redesenhar estruturas organizacionais e modelos de gestão e integrar o mundo digital ao físico. Isto vai além de comércio eletrônico porque o digital impacta processos, estrutura, relacionamento com clientes, as lojas e a comunicação.

Revista Eletrolojas: O que os lojistas devem fazer para se adaptarem as novas imposições do mercado?

Alberto Serrentino: Ter clareza de posicionamento, foco e disciplina estratégica e entregar a promessa da marca de forma consistente todos os dias em todas as lojas. Além disso, é necessário cuidar da entrega do básico sem perder de vista as oportunidades de longo prazo e de incorporação de inovações para manter o negócio relevante para o cliente e lucrativo.

Revista Eletrolojas: Quais avanços tecnológicos e modelos operativos diferenciados presenciamos no NRF desse ano em Nova York?

Alberto Serrentino: Há algumas fronteiras emergentes, como a tecnologia das coisas e o Big Data, além de outras consolidadas que crescem em importância, como a mobilidade. O grande desafio é o da integração com o mundo digital.

Revista Eletrolojas: Como ter uma eficiente curadoria de modo que ela traga uma melhor experiência de compra?

Alberto Serrentino: Pensando no papel do varejo como editor de oferta, conhecendo melhor os clientes e os produtos, para poder selecionar, editar, agrupar, coordenar e apresentar de forma clara, simples e estimulante. E também integrar o visual merchandising como parte integrante da gestão de produtos.

Revista Eletrolojas: Mesmo diante da crise houveram investimentos no cenário brasileiro e quais os objetivos dos investidores de fora mesmo diante desse momento?

Alberto Serrentino: As empresas abriram uma agenda de sobrevivência, enfrentamento da crise e foco obsessivo com eficiência, redução de despesas e produtividade. Paralelamente, aumentaram o rigor na análise de investimentos, mas não deixaram de olhar as oportunidades. O ranking das 300 maiores empresas do varejo brasileiro da SBVC revelou que as melhores 135 tiveram aumento em sua base de lojas em 2015. Mesmo empresas que fecham lojas deficitárias podem abrir outras.