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Marcas nacionais testam o mercado chinês de franquia
(Valor Econômico)
A China está longe de figurar entre os principais destinos escolhidos pelas franquias nacionais para se
internacionalizar: ocupa a 15ª posição, de acordo com o estudo “A Marca na Internacionalização das Franquias
Brasileiras”, recém-lançado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), em parceria com a ESPM. Apenas
três franquias – Havaianas, Bibi Calçados e Ronaldo Academy – operam por lá. Duas com exportação de produtos,
via crossborder (venda por e-commerce entre países) e distribuidores locais, e uma com unidades espalhadas por
diversas províncias.
Mas, apesar da tímida participação, nunca se falou tanto em China nos bastidores do franchising como nos últimos
dois anos. De missões oficiais à Ásia a seminários, muito se tem feito para que as redes brasileiras conheçam mais
a realidade do mercado chinês e se arrisquem por lá.
“Desde 2017, quando criaram uma agenda para o varejo, há um interesse grande do governo chinês em atrair marcas brasileiras”,
afirma Cristina Franco, membro do Conselho de Associados da ABF. “Mas ainda há muito o que se aprender antes de instalar uma
operação. É imprescindível a associação com um operador local e muita disposição para enfrentar uma disputa predatória.”
A opinião é compartilhada por Cláudia Bittencourt, diretora geral do Grupo Bittencourt, especializado em franquias.
Segundo ela, oportunidades existem, mas são poucas as marcas brasileiras que terão condições para ir. “A distância
geográfica, a língua, a necessidade de se associar a um grupo local são barreiras reais, porém não instransponíveis”, diz.
“Mas é preciso ter os pés no chão. Ainda há muita ilusão de crescimento rápido. Isso não existe num país com tanta diversidade cultural.”
A China efetivamente atrai pelos números gigantescos. São mais de 1,4 bilhão de habitantes dispostos a consumir
as marcas globais e artigos de luxo, somados a uma economia que não para de crescer. São nada menos do que
5.346 redes de franquia registradas na China Chain Stores and Franchise Association, que juntas respondem por
460 mil unidades. “Os mesmos números que atraem, assustam”, diz Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail.
“O mercado chinês ainda é um ambiente muito desafiador para as redes brasileiras marcarem presença com
franquias físicas.”
Para se ter uma ideia, apenas em Xangai, entre dezembro de 2016 e dezembro de 2017, 86 das 100 novas marcas
instaladas fecharam. Por outro lado, quem consegue se estabelecer tem muito o que comemorar. “A China não é
para todo mundo, mas é para mais gente do que imaginamos”, afirma.
O caminho para a internacionalização das marcas brasileiras na China passa, segundo Serrentino, por uma
mudança de mentalidade. Para os chineses não há mais on-line e off-line, o ecossistema é composto por alguns
pilares: e-commerce, lojas físicas, logística e meios de pagamento. “O cenário exige que franqueadores e
franqueados revejam seus conceitos”, diz o consultor. “Cada um tem de identificar qual é o seu papel.” Soma-se a
isso uma obsessão muito grande pela captação de dados que ajudem as marcas a conhecer melhor seus
consumidores.
“A maior lição que eu trouxe da China foi a necessidade de pensar a velocidade das decisões e a busca por
informações o tempo inteiro”, diz Carlos Sadaki, sócio da rede China in Box, maior delivery de comida chinesa da
América Latina, com mais de 160 lojas. “Enquanto aqui nossa meta é atingir 80% das vendas via e-commerce, lá já
tem supermercado fazendo 100% via aplicativo. É outra realidade.”
Para Ricardo Bomeny, CEO do BFFC, que reúne as marcas Bob’s e KFC, redes de franquias que comercializam
produtos têm uma oportunidade imensa na China, ao contrário das redes de alimentação, que teriam de operar
fisicamente, ter uma boa estrutura logística, trilhando um caminho bem mais longo. “A porta de entrada é via
digital, via grandes plataformas como o Tmall “, afirma. “Esse deve ser o primeiro passo, porque não exige
colocação de estoque no território chinês, pede baixo investimento, a marca começa a ser conhecida, há consultoria
logística e não é preciso nem adaptar as embalagens.”
Atualmente, 75% das marcas mais valiosas do mundo estão à venda no Tmall, marketplace do gigante chinês
Alibaba. Segundo pesquisa do e-marketer, 70% dos varejistas que operam o e-commerce crossborder disseram que
a operação é rentável. Muitas empresas nacionais, que carregam fortes atributos de brasilidade, já descobriram
isso. Em um ano o número de marcas brasileiras no Tmall subiu de três para quinze, entre elas Grendene, Natura e
Tramontina.
A jornalista viajou à Comandatuba a convite da ABF
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