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Varejo revoluciona o jeito de fazer compras nas lojas
(Valor Econômico)
O varejo começa a romper com o antigo modelo de compra e venda, pressionado pelo avanço da operação digital. Há uma evolução nas lojas, especialmente pelo acirramento da competição no on-line.
Adriana Mattos
Caixas têm sido eliminados das lojas, em parte motivado pela transferência de todo o sistema de venda e compra para tablets e celulares dos vendedores, como ocorreu no Magazine Luiza, que fez todo o processo em sua rede de 2015 a 2017. Também começaram a ser usados algoritmos para prever demanda futura e, desde o ano passado, sensores localizados na porta de algumas lojas têm ajudado a identificar o nível de conversão do fluxo de clientes em venda efetiva.
Nas farmácias, a rede Onofre estuda projeto para reconhecimento facial em suas lojas, que pode ser ferramenta para personalização das
compras, apurou o Valor. Raia Drogasil e Grupo Pão de Açúcar têm usado o perfil de consumidores para personalizar ofertas – há seis meses o GPA tem cruzado dados de programas de fidelidade com inteligência artificial.
O Ponto Frio abriu, na semana passada, uma unidade em São Paulo com sistema de reconhecimento facial e realidade virtual. Um mapa de calor mostra a concentração de pessoas no corredor fora da loja e indica se elas entram ou não no ponto. Câmeras com reconhecimento da face identificam sexo e faixa etária, e acompanham o público dentro da loja.
Há ainda mudanças nos organogramas – algo crucial para que decisões caminhem mais rapidamente. No Carrefour, a área digital deixou de ficar subordinada ao executivo de varejo no fim de 2017. Paula Cardoso, presidente do Carrefour Soluções Financeiras, passou a liderar também o negócio digital. Na Via Varejo, áreas estratégicas como marketing e tecnologia da informação passaram a ser de responsabilidade do diretor de negócios
on-line, Flavio Dias. Ambas as áreas têm trabalhado estratégia para o físico e o site.
Isso é um reflexo do movimento de integração mais acelerada entre lojas e sites e do barateamento da tecnologia no mundo. Existe hoje uma aplicação mais rápida de uma série de iniciativas desenvolvidas por empresas de tecnologia, parte delas apresentada na NRF, a maior feira de varejo do mundo, realizada neste mês, em Nova York.
“Nos últimos três a quatro anos, a velocidade de implantação dessas iniciativas se acelerou. A consolidação do modelo de ‘nuvem’ e o fim do pagamento obrigatório de licenças de programas [as empresas passam a ser assinantes de softwares] reduziu custos e simplificou a operação das redes. Isso está tendo efeito nas iniciativas nas lojas agora”, diz Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).
Para Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, com o modelo de armazenamento na nuvem os gastos das redes de varejo mudaram de lugar nos balanços das empresas. “Quando entrava como Capex [investimento], os planos levavam anos para sair do papel. Ao se tornaram projetos hospedados na nuvem, viraram despesas operacionais. E bem mais acessíveis do que no passado.”
Uma das inovações está na forma de determinar preços. Redes de médio porte têm implementado no país, nos últimos anos, etiquetas eletrônicas de preço, algo mais comum nos EUA.
A rede de supermercados Veratti, de Campo Grande (MS), tem duas lojas com etiquetas eletrônicas desde o ano passado. São seis pontos de venda no total. A empresa pode subir ou reduzir o preço automaticamente, a partir de um sistema centralizado na sede. “Estimamos o prazo de pagamento do investimento entre 18 e 24 meses”, diz o diretor Edmilson Veratti. “A ideia é implementar as etiquetas em uma loja a cada ano”.
A tecnologia de exposição de preços foi abordada na NRF deste ano, num formato mais avançado. Há fornecedores discutindo formas de definir preços individualmente nas lojas, de acordo com o perfil do cliente, e isso seria possível com o uso de etiquetas digitais.
Na opinião de Marcos Gouvêa de Souza, diretor da consultoria GS&MD Gouvêa de Souza, a crise no varejo entre 2014 e 2017, e questões estratégicas de cada rede – várias delas envolvidas em reestruturações – impediram um avanço mais rápido das inovações no setor. “Muitas lojas mencionavam planos, mas não avançavam com eles. A euforia do varejo na boa fase [antes de 2014] e depois a recessão tiraram o foco do digital, com raras exceções”, diz
Souza.
Analistas destacam o Magazine Luiza nesse movimento de avanço no digital, mesmo durante a crise. “Hoje em dia, se o cliente entra na loja e conecta em nosso Wi-Fi, conseguimos identificar quem ele é. A questão agora é decidir o que fazer com essa informação. Vale enchê-lo de notificações de promoções enquanto ele está na loja? Então, a decisão passa a ser o que fazer com o que já temos. Não queremos ter uma loja única cheia de inovações. A ideia é testar o que é replicável para todas as lojas”, afirma André Fatala, diretor-executivo de tecnologia do Magazine Luiza.
As inovações do setor no mercado global foram apresentadas nas últimas semanas. Foi inaugurada, dias atrás, a loja Amazon Go, em Seattle (EUA), onde é possível entrar, pegar o produto e levá-lo para casa sem passar no caixa ou colocar a mão na carteira. O grupo chinês JD abriu a primeira unidade da rede 7Fresh há 20 dias em Pequim, na China, onde carrinhos de compra seguem os clientes, orientados por sensores de movimento. Quem não quiser levar a compra para casa, pode gravar o código do produto numa tela presa ao carrinho e pedir para entregar na residência. Por dia, a loja tem feito vendas médias de US$ 150 mil (R$ 500 mil) com tráfego diário de 10 mil pessoas.
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