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Sócios mudam rede de padarias Benjamin
(Valor Econômico)
Planejada com a intenção de ser a “maior rede nacional de padarias”, a rede Benjamin, dos sócios Abilio Diniz e Jorge Paulo Lemann, fez ajustes em seu plano de negócios.
Por Adriana Mattos | De São Paulo
Plano, que pode incluir franquias, prevê abrir
500 unidades no país até 2020, entre pontos de até 120 m2 e quiosques
Planejada com a intenção de ser a “maior rede nacional de padarias”, a rede Benjamin, dos sócios Abilio Diniz e Jorge Paulo Lemann, fez ajustes em seu plano de negócios. Foram definidos novos formatos que se afastam do modelo de padaria tradicional. Franquias podem ser abertas para sustentar essa expansão e pontos que estão fora do foco de atuação estão sendo fechados. No layout criado, o nome Benjamin é destaque, e a assinatura de padaria fica abaixo.
A ideia é atingir 500 unidades com os novos conceitos até 2020 – são 12 pontos hoje. Isso equivale a cerca de 11 unidades abertas ao mês, em média. Cada uma custa cerca de R$ 500 mil (ponto alugado). Entre os 500 pontos previstos, de 100 a 150 estarão em São Paulo. A empresa foi adquirida em 2015 pela Península Participações, empresa de investimentos de Abilio, e pelos fundos Ocean e Innova Capital (criado por Lemann).
Na visão de analistas, as unidades passam a se aproximar mais de um modelo de cafeteria ou lanchonete mais sofisticada – especialistas comparam o formato a uma mistura de redes como a americana Panera Bread e o Le Pain Quotidien, fundado na Bélgica. Segundo o grupo, os pontos têm de 60 a 120 m2, em áreas de público de maior renda e alto tráfego.
Considerando o foco em pontos menores, já foi definido o fechamento da maior unidade do grupo, ainda neste ano, na rua José Maria Lisboa, nos Jardins, em São Paulo. A unidade da rua Maranhão, em Higienópolis, também na capital paulista, deve passar por mais mudanças. O ponto deve virar uma espécie de loja conceito da rede nos próximos meses. Ali está a única fábrica da rede, num espaço de mais de 350 m2, e a loja continuará em operação. Uma nova fábrica deve ser aberta em São Paulo até meados de 2018 para atender os novos pontos.
Entre as unidades localizadas em seis universidades, que existiam quando a empresa foi comprada, em 2015, sobraram duas, na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC) e no Mackenzie, na capital paulista.
A definição dos novos formatos e os primeiros testes piloto – são três modelos já implantados – começaram a ser desenhados após a aquisição pelos novos investidores. Um formato chamado de “loja de passagem”, que lembra uma cafeteria com 60 a 80 m2, é considerado o formato mais facilmente replicável.
O segundo, chamado formato “misto”, não só com pães e doces, mas também com saladas, sopas e itens para almoço, chega a 120 m2. O terceiro é o de quiosque, hoje instalado nas duas universidades, e que deve ser levado para shoppings, aeroportos e hospitais.
Nesse processo de mudanças, a direção concorda que houve riscos envolvidos, considerando que precisou rever conceitos enquanto redes rivais avançavam no mercado. “Tivemos que organizar a casa, definir foco, profissionalizar. Sabemos que nisso podem aparecer prejuízos, mas agora estamos preparados para acelerar”, diz André Piva, presidente da rede.
Especialistas ressaltam o processo de transição da marca. “A comunicação do projeto tem que ser clara, para não ficar confuso na cabeça do cliente. Não me parece ser uma padaria convencional. É sem dúvida um modelo em expansão nas grandes capitais do mundo, mas é preciso posicionamento sem ruídos”, diz Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail. Para Piva, o nome Benjamin como padaria tradicional era conhecido em certos bairros de São Paulo, sem riscos para a marca, que busca expansão nacional.
Ao mesmo tempo em que foram definidos os modelos, houve mudanças na posição acionária.
A família fundadora Benjamin Abrahão saiu do negócio meses atrás. Também deixou a empresa Felipe Abrahão, neto do fundador, que atuava na produção desde 2001. Rita de Cássia Coutinho, que ajudou a costurar a aquisição, saiu da operação e foi para o conselho de administração. Piva, que faz parte do Innova Capital, tornou-se o presidente no fim de 2016.
A posição dos fundadores foi vendida aos sócios e, nesse processo, a Península tornou-se controladora. Desde 2015, já foram feitas capitalizações no negócio. A empresa não informa valores.
Questionado sobre o fato de a Benjamin ter uma unidade no Carrefour, e a Península ser sócia das duas redes, Piva diz que as negociações entre as empresas foram feitas seguindo regras de concorrência. O Carrefour é empresa aberta e listada no Novo Mercado. “Foi uma conversa apenas entre executivos das empresas, inclusive quase perdemos o ponto duas vezes”. A Benjamim pretende abrir novos pontos em lojas do Carrefour, se o projeto fizer sentido.
Segundo Piva, a expectativa é que o faturamento da rede cresça mais de 50% neste ano (incluindo aberturas). Para pontos em operação há mais de um ano, o avanço deve ficar entre 15% e 20%.
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