Terceira geração tem o desafio de crescer no digital

No dia 4 de janeiro, quando assumiu a presidência do Magazine Luiza, varejista que começou em Franca, no interior do Estado de São Paulo, e hoje é uma das três maiores revendas de eletroeletrônicos e móveis do País, Frederico Trajano selou um compromisso com a fundadora da rede, sua tia Luiza Trajano: fazer com que a empresa chegue aos 100 anos. “Esse é o compromisso que eu tenho com ela”, disse ao ‘Estado’. “Se não mudarmos, vamos deixar de existir.”

Para perenizar a empresa, hoje com 58 anos de operação, a maior parte baseada em lojas físicas, o novo presidente tem uma estratégia definida, que é digitalizar a companhia. Ele ressalta, no entanto, que quer fazer essa transição sem mudar a lógica de atuação que trouxe a companhia até aqui: fazer com que muitos consumidores tenham acesso a produtos que eram privilégio de poucos.

“Minha tia vendeu a primeira TV em cores para boa parte das casas do interior do Estado de São Paulo; minha mãe (Luiza Helena) vendeu a primeira lavadora automática para boa parte das donas de casa e não só no interior de São Paulo; agora eu tenho de vender o primeiro aparelho conectado para boa parte dos brasileiros.”

Frederico terá de fazer isso em um ambiente bem diferente do que o que sua tia vivia quando iniciou o negócio. Para abrir uma nova loja, por exemplo, Luiza, a fundadora, recorria a métodos intuitivos. Em entrevista ao Estado nos anos 2000, ela revelou que só batia o martelo depois de tomar um café no bar da esquina e conversar com os taxistas do ponto mais próximo do local para saber o potencial de vendas da região.

Os tempos mudaram, mas, segundo o sobrinho, ela não se assusta com as novidades. “Minha tia pergunta por que eu não inventei o Google, ela me cobra”, brinca Frederico. “Minha mãe também é muito inovadora.” Quando assumiu a superintendência da rede nos anos 1990, ela criou as lojas que vendiam por catálogo, que foi o primeiro conceito de loja virtual.

Agora, a rede está implantando, por exemplo, um projeto que dá a cada vendedor um smartphone para que ele possa fazer toda a operação de venda da loja física por meio do celular, como já é prática nas lojas da Apple. Com isso, Frederico espera que sobre mais tempo para os vendedores se relacionarem com os clientes. Sem dar detalhes, o executivo disse que na última Liquidação Fantástica da rede, realizada na primeira semana de janeiro, o tempo de espera para o cliente fazer o pagamento diminuiu nas lojas onde já havia essa tecnologia.

Esse é um dos primeiros passos de um projeto digital inovador que Frederico pretende implementar na companhia. Aos 39 anos, o filho mais velho de Luiza Helena diz ter se preparado para assumir esse desafio. Formado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas, com passagens pelo mercado financeiro, curso de especialização na universidade de Stanford, nos Estados Unidos, ele passou 15 anos à frente do e-commerce da rede, tendo começado o projeto do zero.

Ele prevê que as lojas físicas sejam um diferencial competitivo da rede varejista num caminho inverso ao que se tem visto na concorrência. “O projeto é transformar a rede numa empresa digital, com pontos físicos de venda e calor humano.”

Para o presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo, Claudio Felisoni de Angelo, o projeto do Magazine Luiza segue o que há de mais avançado na literatura do varejo. “Apesar das controvérsias, a tendência da venda de bens duráveis é ir para o mundo digital.”

Na avaliação do fundador da consultoria Varese Retail, Alberto Serrentino, o Magazine Luiza “é a empresa com maior relevância, curva de aprendizado, persistência e consistência nos canais digitais”. O grande desafio de Frederico, na sua opinião, é colocar em prática a integração do varejo tradicional com o digital.