Mundo digital e varejo de alimentos

  • Revista Super Varejo
    – Autor: Alberto Serrentino
    – Fundador da Varese Retail

Há diversas barreiras para o crescimento dos canais digitais no mercado de alimentos. O processo de definição de estratégia e busca de inovação em negócios de varejo deve ser estruturado em “camadas”. A boa execução do básico é fundamental para que uma empresa

O processo de definição de estratégia e busca de inovação em negócios de varejo deve ser estruturado em “camadas”. A boa execução do básico é fundamental para que uma empresa possa ter êxito em diferenciar-se e inovar. O varejo é um negócio essencialmente simples, porem muito difícil de ser bem executado, porque entre o produto e a venda há muitas pessoas interagindo com muitos clientes. O desafio maior não é inovar, mas entregar diariamente em todas as lojas.

O comércio eletrônico e o mundo digital têm grande impacto no varejo e vêm transformando e desafiando o negócio nos mais variados segmentos. Entretanto, a penetração e participação no varejo alimentar ainda é muito inferior à dos segmentos de não alimentos. A participação do comercio eletrônico no varejo alimentar dos EUA e Reino Unido é estimado entre 3% e 3,5%, contra 8% a 12% de participação no varejo como um todo. No Brasil é irrelevante em relação ao mercado de alimentos.

Há diversas barreiras para o crescimento dos canais digitais no mercado de alimentos. A operação tem custo elevado, economias de escala limitadas, a logística de entrega demanda operações de alto nível de serviço, com cobertura limitada e os consumidores não aceitam pagar pelo serviço. Além disso, em categorias de perecíveis há hábitos enraizados de escolher os produtos na compra. Com isso, o varejo tradicional não tem sentido pressão competitiva na mesma magnitude que outras categorias como eletroeletrônicos e produtos digitais vêm sofrendo.

Entretanto, isso não vem impedindo que surjam inovações e operações relevantes que busquem modificar hábitos e formas de se comprar alimentos.

A Amazon.com entrou no difícil e competitivo mercado de alimentos em alguns mercados nos EUA. O modelo baseia-se na assinatura Prime, que possibilita comprar com frete grátis mediante pagamento de uma anuidade. Caso os clientes fidelizados passem e comprar alimentos com alta frequência, terão propensão a incluir itens de não alimentos com margens superiores em suas compras, aumentando a parcela de consumo global feita na Amazon.com.

No ano passado, lançaram o Amazon Dash, aparelho que é a combinação de scanner, gravador e gerador de listas de compras, integrado ao aplicativo ou site da Amazon. O Modelo teve extensão para pequenos aparelhos com identificaçãoo de marcas e produtos que podem ser instalados nos locais de armazenagem e que geram pedidos de reposição para o aplicativo com um simples toque em um botão.

Nos EUA a operação Peapod, controlada pelo Ahold, vem crescendo de forma consistente e consolidando-se como referencia. A operação regional Fresh Direct é um modelo de serviço. Já no Reino Unido, que contou com o pioneirismo da Tesco como elemento de educação e estímulo ao varejo digital de alimentos, tem a principal operação digital pura no mundo – a Ocado. O negócio movimenta mais de US$ 1 bilhão, com participação de perecíveis superior a 40%.

O varejo tradicional também vem inovando e integrando os canais digitais aos físicos. A principal inovação neste sentido são os modelos “drive”. Sua origem foi na França, onde mais de 20% da população já os utiliza. O modelo prevê que compras realizadas online possam ser retiradas com horário marcado em lojas “fechadas” ou em espaços adjacentes a supermercados e hipermercados existentes. Alia-se conveniência e praticidade de ter as compras separadas e carregadas no carro sem esforço, eliminando custo de frete e necessidade de recebimento no domicílio. O formato “drive” já tem operações em diversos países da Europa, nos EUA e também no Brasil, onde o Extra vem testando o modelo em algumas lojas.

O Walmart vem implantando diversas iniciativas de integração do mundo digital ao físico. Dentre elas, entregas a partir de lojas de pedidos online, retirada em loja de compras online de alimentos em modelos “drive” e aplicativo para melhorar a experiência de compra e bonificar ofertas de concorrentes.

No Brasil o comércio eletrônico de alimentos é embrionário, pouco desenvolvido e localizado. A operação mais madura e bem estruturada é a do Zona Sul no Rio de Janeiro, mas trata-se de exceção.

Portanto, a boa execução do básico deve ser foco primário das empresas de varejo, sobretudo no varejo alimentar, pela sua complexidade operacional. Mas isto não deve inibir as empresas de pensar a longo prazo e integrar canais, ferramentas e modelos do mundo digital a suas operações de lojas. Consumidores não migrarão suas compras de alimentos para canais digitais, mas poderão diversificar o perfil de compras, segmentar categorias e motivações e integrar os canais, modificando comportamento.

 


Alberto Serrentino

Fundador da Varese Retail

 

* Artigo originalmente publicado na revista Super Varejo

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